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Sesso nelle pubblicità? Non funziona

spot latte

Uno dei dilemmi più antichi in ambito comunicativo: il sesso o i richiami sessuali di vario genere, funzionano nella pubblicità? Permettono di vendere di più e di far rimanere impresso nella memoria il brand pubblicizzato in questo modo? Stando ad una recente e ampia analisi pare proprio che il sesso, almeno in questo caso, non funzioni poi così tanto. Anzi, niente.

Secondo uno studio condotto da John Wirtz, docente di pubblicità all’università dell’Illinois, Johnny V. Sparks, professore di giornalismo alla Ball State University, e Thais M. Zimbres, dottoranda all’università della California-Davis, gli spot piccanti funzionano ma il loro effetto non si propaga ai marchi e ai prodotti sponsorizzati negli annunci. La ricerca è stata in sostanza un’ampia analisi di quasi 80 studi sulla pubblicità svolti negli ultimi trent’anni. I risultati sono stati pubblicati sull’International Journal of Advertising.

I partecipanti alle varie ricerche prese in esame, in genere non ricordavano con chiarezza i marchi promossi ma addirittura, l’atteggiamento che sviluppavano verso quel prodotto era negativo e l’acquisto tutt’altro che scontato.

“Abbiamo letteralmente provato un effetto del tutto nullo sulle intenzioni dei partecipanti in merito all’acquisto dei prodotti nelle pubblicità con un esplicito richiamo sessuale” ha spiegato Wirtz “dunque l’assunto che il sesso venda non sembrerebbe confermato: nel nostro caso, almeno, non lo è. Non è insomma indicazione del fatto che abbia una ricaduta positiva”.

Ma quando si può parlare di spot con richiami sessuali più o meno espliciti? Per esempio, quando compaiono modelli o modelle seminudi o del tutto nudi, oppure quando si vedono attori coinvolti in preliminari o posizioni provocanti. Anche nel caso di movimenti provocanti o contesti che suggeriscono l’imminenza di un rapporto sessuale, allusioni sessuali o altri segnali del genere.

“La scoperta più forte” spiegano ancora i ricercatori, “è stata probabilmente la meno sorprendente: gli uomini in media, amano queste pubblicità e le donne no: tanto da rimanere però sorpresi dalle attitudini negative delle donne rispetto a questi annunci”.

La scelta di condurre una meta-analisi, ha permesso di giungere a risultati piuttosto fondati: se si considera che ogni studio considerato ha coinvolto circa 225 persone, tramite questo approccio è stato possibile combinarne molti altri, arrivando in alcuni casi anche a cinquemila o undicimila. I risultati hanno quindi mostrato concretamente cosa succede quando qualcuno visiona una pubblicità con richiami sessuali più o meno espliciti: gli spettatori ricordano l’annuncio ma non i brand. In termini di ricadute commerciali, assolutamente niente.